2012年10月9日 星期二

品牌總監口袋裡的36個妙計之四《開始製作原生廣告》



4/36關鍵字:找出產品優勢,然後真實又趣味的呈現它,鄉民會看它點它擴散它

不管你電視遙控器玩的再順手,這禮拜你一定仍看到了幾支電視廣告,在網路上呢?又點了幾則廣告來看?恐怕一個都沒有!

因為我們有選擇的自由,只選擇看我們想看的,特別在網路上,我們有絕對的選擇權。

於是網路媒體商、廣告主和它的廣告代理商,都需要普拿疼來壓抑快爆炸的頭疼,因為比起兩年前,有更多更多人選擇 “不點擊“!特別是網路橫幅廣告(Banner Ads)。這時,終於有聰明的網路廣告專家 Dan Greenberg 提出了“原生廣告”Native Ads 方案。

雖說我們目前仍逃離不了電視廣告,但請電視媒體商們,別喜孜孜以為沒事 ,試想想這場景
:每當喜愛的節目被插斷要播廣告時,聰明的網路電視就會自動打開你預先設定好的憤怒鳥
、或臉書、或網路新聞、或 Youtube…,當節目又開始了,聰明的電視會自動把你帶回節目
,並且記住你剛剛玩遊戲、新聞閱讀或看影片的狀態,等下一節廣告時間來臨時,再讓你繼續...。這樣一天下來,你可以連一部電視廣告都沒看到! 電視媒體商們和只擅長30秒電視廣告的創意人也感覺頭痛了嗎?這未來快來囉~。

回來說原生廣告( Native Ad ),它的本意,是要讓網路上的廣告看起來不像廣告,企圖增加鄉民的點擊率,來提高廣告成效,但什麼是“不像廣告的廣告?簡單說就是要廣告像網路原生內容,而不像一則廣告;臉書廣告要像朋友的Po文,在Pinterest上的廣告要像它原生的美照瀑布流方式呈現。就是要讓消費者以為會看到一則“有意義的內容,進而點擊它,讓品牌或產品的優勢終於能夠被鄉民看見。

所謂有意義的內容, Dan Greenberg 也強調:要有價值、有知識性的,讓 Native Ads 像在說一個故事。我以為是要從品牌或產品衍生出來的、真實呈現的、能讓鄉民有所體悟的故事,絕不是靠著做作的、自以為有趣的戲劇張力想來親近鄉民,用這種老招式的結果滿意嗎?你很清楚的。

這裡有一個 Volvo 卡車的原生影像廣告的例子,已超過600萬人看過了,也許也你已經在臉書上看了。


它透過世界女子高空鋼索記錄保持人,在兩輛疾行卡車間的鋼索上,還算穩定的前進著,來讓鄉民親眼看見 Volvo 卡車的穩定性(這也算得上是一種越級挑戰)。

真實又引人入勝的原生廣告,在這有圖有真相的年代肯定是個大趨勢。相信我Volvo 卡車不久會有強調省油及強大扭力的原生廣告問世,屆時絕對能把繼續延用傳統思路製作的廣告甚至產品,徹底擊歪!

不知道怎麼開始製作原生廣告?從“拆解”開始吧。拆解你產品的優勢,假設你是一個品牌冷氣的總監,你至少可以拆解出省電和高效能兩大方向,就可以開始製作了:

談省電,這冷氣單位時間的耗電功率,能和人力踩踏腳踏車所消耗的能量功率相提並論嗎?若可以,它絕對比秀出你一年能節省多少摳摳更讓人印象深刻,而且這印象很難再被別的品牌洗板。
想像電線接的是一個盛夏午後,充滿怕熱胖子的裝了冷氣的玻璃大客廳如何?
論效能,這冷氣的壓縮機若裝在棒球發射機上,又能射出多強勁的棒球呢?能讓陳金鋒打不到嗎?

以上只是提出可以拆解的方向,你的廣告代理商這會兒最好要像Discovery金牌製作團隊,必須具備科學頭腦—能真正消化理解你產品的每個細膩的特點,還要有瘋狂想像力—為那些特點找出最有趣而真實可信的展示方式。

未來果然很不一樣,不是嗎?

想製作原生廣告,卻不知如何開始?我和夥伴米卡很樂意給你問。
*若閣下想使用/執行前述的任何內容,請告知,謝謝。

系列文章未完待續...

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